როგორ გავზომოთ — და გავზარდოთ — product/market fit?

ავტორი: რუსუდან ჯაყელი

საქართველოში სტარტაპები მომრავლდა.

არ ვგულისხმობ სტარტაპ გამოფენებზე ჩამწკრივებულ დაპრინტულ ჭიქებსა და ხელნაკეთ თოჯინებს, რომლებიც, სინამდვილეში, მცირე ბიზნესებია. ვგულისხმობ კომპანიებს, რომლებიც მიზნად ისახავენ, ძააალიან ბევრ მომხმარებელს მიწვდნენ — ანუ მოახდინონ Scaling-ი.

სტარტაპის მართვისას ერთ-ერთი მთავარი და ხშირად ყველაზე რთული შეკითხვაა: რა მიმართულებით განვავითაროთ ჩვენი პროდუქტი? რა უნდა შევცვალოთ, რა უნდა დავხვეწოთ — რა არის პრიორიტეტული და რა უნდა უგულებელვყოთ? ეს შეკითხვა მნიშვნელოვანია, რადგან საკმარისია, „არასწორი“, არამომგებიანი მიმართულება ავირჩიოთ და მთელ ჩვენს შეზღუდულ რესურსებს ტყუილუბრალოდ ვფლანგავთ და ხშირად მთლიან სტარტაპს ვძირავთ კიდეც. რამდენად ხშირად? ახალი სტარტაპების 90% წარმატებას ვერ აღწევს.

იმისთვის, რომ გავიგოთ, როგორ უნდა შევცვალოთ ჩვენი პროდუქტი, ჯერ ის უნდა დავადგინოთ, რას ვუმიზნებთ. ვინც სტარტაპერებისთვის ორგანიზებულ ერთ სემინარს მაინც დასწრებია, აუცილებლად გაგონილი ექნება ტერმინი (ან უფრო მანტრა): Product/market fit. ყველა გეტყვით, რომ ეს არის (და უნდა იყოს) ყველა სტარტაპის მიზანი.

Product/market fit-ის უამრავ დეფინიციას მოისმენთ: „როცა შექმენი რაღაც, რაც ხალხს უნდა“; „როცა იმდენი ხალხი მოგაწყდა, რომ ვეღარ აუდიხარ“; „როცა მომხმარებლები მეგობრებს სპონტანურად ურჩევენ, შენი პროდუქტი გამოიყენონ“…

ეს მრავალაზროვნება თავისთავად პრობლემას ქმნის: თუ არ ვიცით, რა არის, როგორ უნდა მივაღწიოთ მას? როგორ უნდა გავიგოთ, მივაღწიეთ თუ არა? და როგორ უნდა გავზომოთ ჩვენი პროგრესი?

საბედნიეროდ, ინტერნეტში product/market fit-ის გაზომვის საინტერესო გზა გამოჩნდა: Dropbox-ის და Eventbrite-ის ზრდის გუნდების ხელმძღვანელის, Sean Ellis-ის, შემოთავაზებით, ჩვენს მომხმარებლებს უნდა ვკითხოთ: „როგორ იგრძნობდით თავს, ჩვენი პროდუქტის გამოყენებას თუ ვეღარ შეძლებდით?” (how would you feel if you could no longer use the product?). მომხმარებლებს 3 პასუხს შორის შეუძლიათ არჩევანის გაკეთება:

1. Not disappointed (გული არ დამწყდებოდა);
2. Somewhat disappointed (გული გარკვეულწილად დამწყდებოდა);
3. Very disappointed (გული ძალიან დამწყდებოდა).

თუ მოხმარებელთა 40%-ზე მეტი გვეუბნება, რომ გული ძალიან დაწყდებოდათ, ესე იგი ჩვენ გვაქვს product/market fit. ანუ არსებობს მიზნობრივი სეგმენტი, რომელსაც ჩვენი პროდუქტი მნიშვნელოვან, მტკივნეულ პრობლემას უგვარებს. 

მართლაც, გაიხსენეთ თქვენი საყვარელი ციფრული პროდუქტი. რაღაც, რასაც ყოველ დღე მოიხმართ, სიამოვნებას განიჭებთ, რაშიც ფულის გადახდა არ გენანებათ. ჩემს შემთხვევაში ეს, ალბათ, Spotify-ა. მის გარეშე ქუჩაში არ გავდივარ. მთელი ჩემი ოთხი წლის მუსიკა აქ მაქვს დამახსოვრებული. ყველაზე კარგად Spotify-იმ იცის, როგორი მუსიკა მომწონს და ყოველკვირეული ფლეილისთი Discover Weekly, რომელსაც სპეციალურად მე მიმზადებს, ჩემი ბედნიერების ერთ-ერთი უდიდესი წყაროა. რა მოხდებოდა, Spotify რომ გამქრალიყო? ტრა-გე-დი-ა.

ახლა მთავარი შეკითხვა: ვთქვათ, ვიცით, როგორ გავზომოთ product/market fit. ეს როგორ გვეხმარება პროდუქტის გაუმჯობესებაში? ინტერნეტი (უფრო ზუსტად კი კომპანია Superhuman) ამის არანაკლებ საინტერესო (და სახალისო) გზასაც გვთავაზობს.

სანამ ამაზე გადავალთ… რატომ გიყვებით ამ ყველაფრის შესახებ მე? იმიტომ, რომ სულ ცოტა ხნის წინ მე და ჩემმა კოლეგებმა ზუსტად ეს საინტერესო გზა გავიარეთ (პატარა მოდიფიკაციებით) და მინდა, დეტალურად გიამბოთ იმ იმედით, რომ გამოგადგებათ.

„ჩართე“, ასევე, სოციალური სტარტაპია.

ჩვენც ისეთივე დეტალურობით, სიფრთხილითა და მონდომებით ვიკვლევთ ჩვენი მომხმარებლების მოსაზრებებს, გამოცდილებებს, საიტის დიზაინსა და პროექტის გამჭვირვალობას, როგორც ბევრი სხვა ციფრული სტარტაპი. ჩვენი მიზანიც scaling-ია — გვინდა, რაც შეიძლება მეტ ადამიანს მივწვდეთ და გავზარდოთ შემოწირულობები, ამისთვის კი ვიცით, რომ მუდმივად უნდა ვავითაროთ ჩვენი პროდუქტი — ჩვენი პლატფორმა. ალბათ, იტყვით, საქართველოში ფილანთროპიით შორს ვერ გაფრინდებითო. ამისთვის საერთაშორისო საიტი და ამერიკული ორგანიზაციაც შევქმენით (GiveInternet.org), მაგრამ ამაზე სხვა დროს იყოს.

მოკლედ, დავუბრუნდეთ ჩვენს პატარა კვლევას. გიამბობთ, რა გავაკეთეთ და რა დასკვნები გამოვიტანეთ.

დავიწყეთ კითხვარის შედგენით, რომელიც დონორებს შევავსებინეთ. თითოეული დონორი კითხვარში გვაწვდიდა ზოგად ინფორმაციას (ასაკი, სამუშაო ადგილი, ა.შ.) და პასუხობდა რამდენიმე შეკითხვას. პირველი კითხვა:

1. რამდენად დაგწყდებოდათ გული, პროექტი „ჩართე“ რომ დასრულებულიყო?

ამ შეკითხვის მიზანი, როგორც უკვე ვახსენეთ, მომხმარებლების 3 კატეგორიად დაყოფა:

1. ძალიან ლოიალური/კმაყოფილი/ერთგული (ის, ვისაც გული ძალიან დაწყდებოდა —„ იდეალური“ მომხმარებელი);
2. ნეიტრალური (ოდნავ დაწყდებოდა — საშუალო მომხმარებელი);
3. გულგრილი (არ დაწყდებოდა).

სწორედ ეს შეკითხვა გვაძლევს საშუალებას, გავზომოთ ჩვენი product/market fit (მომხმარებელთა რა პროცენტია ძალიან კმაყოფილი) და, ასევე, მთელი ამ კვლევის საფუძველზე ისე გავაუმჯობესოთ ჩვენი პროდუქტი, რომ გავზარდოთ „ძალიან კმაყოფილთა“ წილი.

მსგავსი კითხვა ჩვენი დონორებისთვის აქამდეც დაგვისვამს კითხვარებში: რამდენად გაუწევდით რეკომენდაციას ჩვენს საიტს? შეაფასეთ 1-დან 10-მდე. ამას Net Promoter Score-ს უწოდებენ და მომხმარებლის კმაყოფილების ერთ-ერთი აპრობირებული საზომია. ჩვენი საიტის სპეციფიკიდან გამომდინარე მაღალ ქულებს მომხმარებლები ხშირად გვიწერდნენ. ამიტომ, კატეგორიებში მომხმარებელთა უფრო თანაბარი განაწილების მიზნით 3 ჯგუფის მაგივრად აქაც 10-ბალიანი სკალა შემოვიღეთ (და ჯგუფებად უკვე მოგვიანებით დავანაწილეთ შედეგების მიხედვით — ამაზეც გიამბობთ).

ამ შეკითხვის მიზანი, ასევე, ჩვენი „იდეალური მომხმარებლის“ პერსონის შედგენაა — ისეთი მომხმარებლის პროფილის წარმოდგენა, რომელიც ყველაზე დიდ სარგებელს იღებს ჩვენი პროდუქტიდან და განსაკუთრებული ლოიალურობითაც გამოირჩევა. იგივე High Expectation Customer (HXC).

ინტუიცია გვკარნახობდა, რომ ჩვენს შემთხვევაში ასეთი მომხმარებელი ჩვენს პროექტს განსაკუთრებით ხშირადაც გააზიარებდა. ამიტომ შევადგინეთ კიდევ ერთი მსგავსი შეკითხვა:

2. უზიარებთ თუ არა სხვებს ინფორმაციას ჩართეზე? 

არა, ხშირად, ხანდახან. მიხვდებოდით, რომ „ხშირად“-ს, ჩვენი ვარაუდით, სწორედ „იდეალური მომხმარებლები“ უფრო დიდი ალბათობით მონიშნავდნენ.

შევუდექით მომხმარებელთა კატეგორიზაციას. დავაკვირდით კორელაციებს პირველ და მეორე შეკითხვას შორის, შედეგად კი ყველაზე ლოგიკური მოგვეჩვენა, მომხმარებლები დაგვეყო ამ სამ ჯგუფად: 1) მათ, ვინც პირველ შეკითხვაზე („რამდენად დაგწყდებოდათ გული, ჩართე რომ დასრულებულიყო“) უპასუხეს 0–8 ქულის ჩათვლით — დავარქვათ მათ „არაიმედგაცრუებულები“; 2) მათ, ვინც 9-იანი მონიშნა — დავარქვათ „საშუალოდ იმედგაცრუებულები“ და 3) მათ, ვინც 10-იანი მონიშნა-დავარქვათ მათ „ძალიან იმედგაცრუებულები“, იგივე „იდეალური“ მომხმარებელი. ამ სამი ჯგუფისა და გაზიარების სიხშირის მიერ დაყოფილი სამი ჯგუფის დინამიკა ყველაზე მეტად ემთხვეოდა ერთმანეთს.

ახლა ეს ჯგუფები დემოგრაფიულადაც უნდა შეგვესწავლა. როგორც აღმოჩნდა, 25–34 წლის მომხმარებლებში უფრო ხშირად გვხვდებოდნენ „ძალიან იმედგაცრუებულნი“ და ყველაზე ხშირი გამზიარებლები. მაგალითად, ამ ასაკობრივ კატეგორიაში 87% „ძალიან იმედგაცრუებული“ იყო. შემდეგ მოდიოდა 35–44 წლის მომხმარებლები, რომელთა 85%-იც ძალიან იმედგაცრუებული აღმოჩნდა. 15–24 წლის — 83%, 45–64% — 79% და 65 და მეტი წლის მომხმარებლები — 67%. ანუ, გამოვავლინეთ ყველაზე „იდეალური“ ასაკობრივი ჯგუფი — 25–34.

კითხვარის რესპოდენტების პროფესიისა და სამუშაო ადგილის შესწავლის შემდეგ მომხმარებლები შემოსავლის მიხედვითაც დავყავით და აღმოვაჩინეთ, რომ საშუალო შემოსავლის მომხმარებლები უფრო ხშირად ხვდებოდნენ „ძალიან იმედგაცრუებულთა“ ჯგუფში და უფრო ხშირად აზიარებდნენ ჩვენს პროექტს.

ჩავშალეთ, ასევე, სექტორების მიხედვით და გამოიკვეთა, რომ კონკრეტულ სფეროებში მომუშავე ადამიანები ყველაზე „იდალური“ მომხმარებლები იყვნენ.

მაშ ასე, ჩვენი „იდეალური“ მომხმარებელი (HXC) არის 25–34 წლის, საშუალო შემოსავლის. აქვს შემდეგი პროფესიები: ხელოვანი, იურისტი, ჟურნალისტი, სტუდენტი, მენეჯერი.

ჩვენი დონორების უკეთ გასაცნობად კითხვარში კიდევ ერთი შეკითხვა ჩავამატეთ:

3. როგორ ფიქრობთ, როგორი ადამიანები ისურვებდნენ ჩართეს დონორობას?

Superhuman-ის ვარაუდით, ამ შეკითხვაზე ადამიანები საკუთარ თავს აღწერდნენ.

შედეგები ასე გადანაწილდა:

აღმოჩნდა, რომ ჩვენს დონორებს ყველაზე ხშირად აერთიანებთ ის, რომ მათ ესმით ინტერნეტისა და განათლების მნიშვნელობა და სურთ ქველმოქმედება.

ჩვენი იდეალური დონორის სურათის შესაქმნელად ამდენი წვალება უკვე გამართლებული იყო, თუმცა მთავარი წინ იყო: უნდა გაგვეგო, რა უნდა შეგვეცვალა საიტში, რომ კიდევ უფრო მეტი დონორისთვის გამხდარიყო ჩვენი საიტი ღირებული.

ამისთვის ბოლო ორი შეკითხვა დავსვით.

4. ყველაზე მეტად რა მოგწონთ ჩართეს დონორობის გამოცდილებაში?

ამით გვსურდა, გაგვეგო: რა არის ის, რის გამოც მომხმარებლებს უყვართ „ჩართე“? რა არის პროდუქტის მთავარი სარგებელი, რომელიც შეგვიძლია, კიდევ უფრო გავაუმჯობესოთ, რომ მეტი მომხმარებელი გახდეს ჩვენი ერთგული?

ამის გასაგებად მონაცემები კიდევ უფრო ჩავშალეთ და დავაკვირდით, ყველაზე მეტად რა მოსწონდათ ჩვენს „იდეალურ“ მომხმარებლებს:

„ძალიან იმედგაცრუებულების“, ხშირად გამზიარებლების, 25–34 წლის მომხმარებლების და საშუალო შემოსავლის მქონე მომხმარებლების ჯგუფებში (ანუ ყველაზე ლოიალურ ჯგუფებში) ყველაზე დიდი მოწონება პროექტის გამჭვირვალობამ დაიმსახურა. შემდეგ მოდიოდა ჩვენი ყოველთვიური ანგარიშები ან/და პლატფორმის სიმარტივე/ავტომატურობა.

შედეგები გვკარნახობდა: კიდევ უფრო უნდა გაგვეუმჯობესებინა პროექტის გამჭვირვალობა და ანგარიშები.

ახლა კი უნდა გაგვეგო, რა არ მოსწონდათ დანარჩენ მომხმარებლებს — რა აბრკოლებდათ მათ, რატომ არ იყვნენ ისინი ჩვენი „იდეალური“ მომხმარებლები და რა უნდა გამოგვესწორებინა მათ „გადმოსაბირებლად“. ამისთვის ბოლო შეკითხვა უნდა დაგვესვა:

5. როგორ შეგვიძლია ჩვენი პროექტის/პლატფორმის გაუმჯობესება თქვენთვის?

მაგრამ ანალიზი აქაც უნდა ჩაგვეშალა. გადავწყვიტეთ, „არაიმედგაცრუებულთა“ ჯგუფი, არც მეტი, არც ნაკლები, დაგვეიგნორებინა. ეს კატეგორია, დიდი ალბათობით, ისედაც არ იყო ჩვენი სამიზნე აუდიტორია. მათ მიერ წარმოდგენილი თხოვნებისა და შენიშვნების გათვალისწინება ჩვენს პროექტს სხვა, არაეფექტიანი მიმართულებით წაიყვანდა. სხვა სიტყვებით, მათი „გულის მოსაგებად“ იმდენი და ისეთი ცვლილებების განხორციელება დაგვჭირდებოდა, რომელიც ჩვენს პროექტს სახეს დაუკარგავდა.

დაგვრჩა „საშუალოდ იმედგაცრუებულთა“ ჯგუფი. რისი გამოსწორება სურდა იმ კატეგორიის მომხმარებელს, რომელსაც ცოტაღა უკლია „იდეალურ“ დონორამდე?

როგორც აღმოჩნდა, „საშუალო“ ლოიალურობის ჯგუფის მომხმარებლებს ყველაზე მეტად სურთ: 1) პროდუქტის მეტი პოპულარიზაცია; 2) მეტი წარმატების ისტორიები; 3) მეტი ინფორმაცია პროექტზე; 4) კომპიუტერის ნაწილობრივ დაფინანსების ფუნქცია; და 5) მეტი აქტიურობა სოციალურ არხებში.

მაშ ასე, გეგმა უკვე გვაქვს. 1) კიდევ უფრო გავაღრმავოთ პროექტის ის თვისებები, რომლებიც ჩვენი „იდეალური“ მომხმარებლებისთვის ასეთ მნიშვნელოვან პლატფორმად გვაქცევს; 2) გავაუმჯობესოთ ის თვისებები, რომლებიც „საშუალო“ მომხმარებელს აბრკოლებს „იდეალურ“ მომხმარებლად გადაქცევაში.

გეგმის მიხედვით მოქმედება უკვე დავიწყეთ. გამოვაქვეყნეთ, მაგალითად, გრძელვადიანი კვლევის წინასწარი მონაცემები, ტრენინგების გავლენის კვლევა, და მოსწავლეთა წარმატების ისტორებსაც უკვე თითოეულ ანგარიშს ვურთავთ. ვმუშაობთ ონლაინ კამპანიებზე, კონფლიქტისპირა სოფლებში ჩავწერეთ ვიდეო „შიდა სამზარეულოს“ წარმოსაჩენად და ა.შ. 

რა შედეგს მივიღებთ, თუ ამას კარგად გავართმევთ თავს? გაიზრდება ჩვენი Product-market fit ქულა. ანუ გაიზრდება მათი წილი, ვინც „ძალიან იმედგაცრუებული“ იქნება, თუ ჩვენ გავქრებით.

ანუ გაიზრდება ჩვენი retention rate, დონორების რაოდენობა, შემოსავალი და, რაც მთავარია, ბენეფიციართა რაოდენობა.